Alfonso Díez: ‘El escaparate es como un escenario en miniatura’

Por Carmen Orús

Artista polifacético, alterna su actividad como escenógrafo en compañías teatrales de renombre con el escaparatismo, por el que se siente vivamente atraído. A continuación nos revela su forma de trabajar y establece unos conceptos y unas normas absolutamente valiosas para conseguir un escaparate tentador, que impulse a los clientes potenciales al interior de nuestro comercio, sean cuales sean nuestros productos.



En su trayectoria profesional nos encontramos con que alterna dos disciplinas diferentes, escenografía y escaparatismo. ¿En qué se siente más a gusto?

-La escenografía teatral es fascinante y da pie a proyecto de mayor envergadura, algo así como la hermana mayor del escaparatismo. En teatro, la narración origina diseños con dobles lecturas y metáforas muy complejas. Sin embargo, es una labor de equipo, intervienen los textos, el director, la producción… En cambio, el escaparatismo es abarcable para una sola persona, es como un escenario en miniatura.

Háblenos de su formación y de sus inicios.

-Estudié la carrera de Diseño de Escenografía, pero fue a partir de una asignatura optativa de Bellas Artes donde empecé a ser consciente de las posibilidades estéticas de un escaparate. Me di cuenta de que muchos comercios no aprovechaban sus posibilidades de espacio y luz. Pronto empecé a ofrecerme como diseñador de escaparates, primero en comercios de moda, porque como es habitual identificaba los escaparates con el arreglo de maniquíes; pero enseguida me interesé por perfumerías, decoración y regalos, ya que descubrí que permitían más libertad. Desde entonces he compaginado el diseño de escaparates con la escenografía, los eventos, el diseño gráfico o las exposiciones. Desde el principio comprobé que era importante no tener un único perfil profesional, ya que lo que se valora en unos campos, en otros se considera falta de interés o incluso de rigor, como en el teatro, que es muy endogámico en ese sentido.

Nuestra publicación llega a manos de las tiendas de vestuario laboral que, salvo excepciones, no se distinguen por situar sus productos de la manera más atractiva. Deles unos consejos básicos.

-Hay que cuidar no caer en la monotonía -bustos demasiado alineados o maniquíes con la misma postura- ya que el artículo es de por sí algo repetitivo. Es conveniente que las miradas de los maniquíes se dirijan a un mismo punto, o se miren entre sí, si es posible; el maniquí que esté más cerca de la puerta de entrada nunca debe darle la espalda, sino mirar hacia ella, para transmitir la sensación de invitación a entrar. En cuanto a la selección de artículos, por lo general se suele hacer en base a motivos prácticos, pero no hay que descuidar la combinación de colores, por ejemplo, poniendo más adelante los apagados y detrás los llamativos; cuando es posible, también es conveniente jugar con diferentes alturas.



¿Cómo hacer para destacar un producto en concreto en el escaparate?

-No se trata de ser original a toda costa, sino de adecuación y de aprovechamiento de los recursos de cada producto. Hay muchas formas de destacar un artículo, según como se planifique la composición: aislándolo del resto, con un punto de luz especialmente potente, colocándolo a la altura de la vista…todo es un juego de compensaciones.

La luz hace milagros. Denos algunas recomendaciones sobre lo que no se debe hacer y lo que sí conviene para iluminar un escaparate adecuadamente.

-Uno de los errores más habituales es utilizar luces de bajo consumo que, aparte de dar una imagen muy deprimente, no resaltan los colores ni producen sombras. Es cierto que consumen poco, pero eso nunca es prioritario en un escaparate, cuyo propósito es siempre invitar a entrar en la tienda. Si se quiere ahorrar consumo de luz, actualmente el mercado de LEDs tiene cada vez más opciones con mejoras respecto al tono y la potencia.

Otro error habitual es utilizar luminarias empotradas, con las que no se puede variar la orientación del foco. Tampoco es recomendable utilizar halógenos demasiado potentes: está claro que el escaparate más iluminado de la calle es el que más llama la atención, pero a veces jugar con el misterio y la penumbra puede conseguir un efecto mucho mejor.

La fórmula que he comprobado que funciona siempre -técnicamente posible en casi cualquier tienda y perfectamente asequible económicamente- es combinando una fuente de luz cenital a baja intensidad con otras puntuales más intensas desde los laterales, siempre en tonos preferiblemente cálidos, tanto si es un escaparate textil con maniquíes, como con otro tipo de elementos. Al iluminar desde los lados la luz estiliza las figuras y resalta unas zonas más que otras, produciendo espacios de sombra y de penumbra, lo que le da más profundidad y ritmo al conjunto.

¿Cada cuándo es conveniente que se cambie un escaparate? Y no estamos hablando de moda.

-En la práctica, sobre todo en tiendas pequeñas, casi siempre depende de la disponibilidad del stock y de cómo se esté vendiendo, pero en teoría se debería considerar en primer lugar el tipo de producto. Una tienda de menaje, una perfumería o una óptica pueden mantener el mismo escaparate tiempos largos, mientras que en las boutiques de moda los cambios son frecuentes y continuados. También interviene la ubicación del local. No es lo mismo una calle periférica que una avenida principal en el centro, que debe cambiar su escaparate más a menudo.

¿Ayuda tener un motivo para renovar un escaparate? (cambio de estaciones, promociones, ofertas, Navidad, nuevos productos…)

-Sí, pero hay que saber aprovecharlo huyendo de los tópicos y buscando fórmulas nuevas. A menudo veo demasiadas ideas mezcladas en un mismo escaparate. Este fenómeno se da especialmente en Navidad, cuando se juntan en muchos escaparates todos los motivos relacionados con la fiesta. La clave aquí es seleccionar y apostar por un sólo concepto y desarrollarlo, jugando sólo con él. El resultado es limpio, tiene más fuerza y es más elegante. También se recuerda con más facilidad, además se distingue de la competencia.



¿Cómo se puede atraer la atención de la gente que transita distraída por la calle?

-La luz suele ser el principal factor, pero también cuenta mucho una composición clara y definida, normalmente insinuando una figura geométrica. La repetición de elementos decorativos, o de un color, y de simular el movimiento de alguna forma, por ejemplo con composiciones en diagonal, también son buenos reclamos.

¿Es bueno contar con elementos decorativos como paneles, maniquíes…? ¿Cuáles funcionan mejor y se pueden utilizar con frecuencia?

-Hay una increíble variedad de maniquíes, además de los que uno se quiera inventar, o modificar. Pero no hay que olvidar que aunque el maniquí es una herramienta muy útil, no deja de ser un soporte del producto; por eso hay que evitar maniquíes muy detallados o con acabados demasiado potentes porque distraen la atención hacia las prendas. Pero lo más importante es vestirlos con naturalidad, de manera que no parezcan una simple percha. Con la ropa recién planchada, y los complementos adecuados y discretos. Por descontado, las etiquetas, alfileres, rellenos, etc., nunca pueden descuidarse.

Si el escaparate está bien decorado, posiblemente provoque la entrada de algún comprador potencial. ¿Qué debe encontrarse en la tienda para no sufrir una decepción?

-El escaparate debe dar la mejor imagen de la tienda, pero es cierto que no hay que pasarse, sino mantener la coherencia en el interior, aludiendo a la decoración del escaparate. Normalmente repitiendo alguno de sus objetos decorativos, o con algo de PPV, o también con un material o un determinado color que haya tenido especial protagonismo en el exterior. Pero lo más importante es que el escaparate refleje el estilo de la tienda y de la clientela potencial.

También hay que decir que esa decepción a veces se produce porque se trata de escaparates cerrados o en los que se ha formado un fondo con paneles o displays, que impiden ver el interior de la tienda desde la calle. En los locales concurridos, donde casi siempre podemos encontrar clientes en su interior, es mejor sacrificar esa faceta del diseño del escaparate y dejar el fondo abierto, ya que uno de los factores que más animan a entrar en una tienda es ver ya hay gente en ella.

¿Qué conceptos debe usted tener claros antes de comenzar a trabajar en un escaparate?

-Lo primero, sobre todo con un cliente nuevo, suele ser superar el clásico síndrome de «…es que si no lo pongo en el escaparate no lo vendo». Sin embargo, la función del escaparate es superar la primera parte del proceso de venta, no es vender las cuatro, diez o veinte cosas que quepan en él. Tiene que invitar al posible cliente a entrar en la tienda y, una vez dentro, otra serie de técnicas de marketing son las que le impulsan a comprar y terminar ese proceso. Comprendido este punto, hay que hacer una selección adecuada de la mercancía y escoger un tema decorativo, algo así como el argumento del escaparate, todo esto de acuerdo siempre con el cliente.

¿Hay algún truco para aprovechar el espacio?

-Depende donde esté el problema. Habitualmente es la falta de profundidad del escaparate, lo que se soluciona colocando los objetos a diferentes niveles de profundidad. Puede utilizarse el cristal para escribir en él o utilizar vinilos. Si lo que falta es anchura una solución es echar mano de líneas horizontales -con elementos decorativos o con un empapelado de rayas-. Lo fundamental es no abarrotar el escaparate con demasiados productos, cada elemento requiere de un espacio propio para no pasar desapercibido. La altura también es importante pero no tanto. Está comprobado que es muy difícil que nos fijemos en lo que hay por encima de la altura de la vista.

¿Qué debe transmitir un escaparate, sean cuales sean los productos?

-Dos conceptos: informar y seducir. Lo de informar puede parecer muy obvio, pero hay que ser del todo conscientes de a qué público nos dirigimos, edad, género, profesión, nivel adquisitivo, y ajustarse a su perfil.

Usted ha trabajado mucho con el sector textil. Háblenos de texturas, colores, diseños… ¿Qué exige esta actividad con relación a otras?

-Es el sector más exigente por ser el más competitivo. Por suerte el campo de la moda es enormemente rico a nivel plástico y, muchas veces, los estampados, un determinado tejido o la combinación de colores de una prenda pueden despertar la imaginación, y de hecho cuando se trabaja así, a favor del producto, es cuando mejores escaparates se consiguen, porque el resultado es más coherente y natural.

¿Considera que España despunta por sus escaparates?

-En general, en nuestro país falta una cultura de diseño. Se valora poro por parte de los propios comerciantes que no son conscientes de lo rentable que puede llegar a ser invertir en imagen. Es cierto que en el sector del lujo esto está muy superado, sobre todo por influencia de firmas extranjeras. Pero por debajo de ese nivel se busca la rentabilidad por otros medios. Y nunca hay que olvidar que la mayor parte del consumo es por impulso y la seducción visual es imprescindible.

¿En qué país se encuentran los escaparates más seductores?

-Personalmente el diseño japonés me parece el más atrevido y vanguardista, aunque su estilo es difícil de asimilar en occidente. Pero no estoy hablando de imitarlo sino de sacar partido a su influencia y experimentar.

Mencione algunas de sus realizaciones de las que se siente satisfecho.

-Uno de mis primeros escaparates para Navidad consistió en un único zapato rojo -junto con el verde y el dorado, el color más representativo de esa época- sobre un fondo cubierto de sobres; producía una imagen limpia y potente a la vez, incluso algo inquietante, lo que me parecía divertido. Tenía como objetivo invitar a escribirles cartas a los Reyes Magos.

También me gustó mucho trabajar en una tienda de moda en la que me transmitieron que me centrara en una decoración algo femenina y elegante y, quizás, con un toque musical. El resultado fue una decoración en base a teclados de piano, muy largos, que cruzaban los escaparates en diferentes direcciones.